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如何提升顾客质量？ |
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| 如何提升顾客质量？ |
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作者：佚名 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2008-6-19  |
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盈利、盈利、盈利，这是药品零售行业一直唠叨的两个字。可要做到这个两个字，实在并不容易，甚至还有人撰文“药店退市——退一步海阔天空”为药店经营不利摇旗呐喊，真是可气又可笑。可气的是，退市并不是件光荣的事儿，可笑的是中国式的阿Q情结。那么药店盈利的核心是什么？顾客质量和数量。这是任何零售商业的经营之根本。
那么什么是顾客质量？见仁见智，可能人人都有自己的理解。但如果从药店经营来看，我认为不外乎两点：单次购买量、单人累计购买次数。如果一位顾客12月内在某药店连续购药50次，且每次金额都在50元以上，那么他单个人就为这家药店创造了2500元的销售额。再如果这家药店有100个这样的顾客，那么这家药店的年销售额肯定不低于25万。按15%毛利计算，这100位顾客为药店创造了37500元的毛利。这样的药店能不赢利吗？我曾经撰文写过，南京中脉05年销售20个亿左右，但真正的核心顾客却只有20万人，因为他们每个人的消费都过了1万。因此提升顾客质量实质上就是创造核心顾客。
我有次跟药店从业人员聊过这种想法，没等我说完，此同仁就脸上露出不屑、嘴撇了撇：我做了这么多年，哪儿有这样的顾客？哪儿有的话，你叫我开开眼！到现在，我都这么个答复：不是你不行，而是你僵化！远的不说，我只举两个鲜活的例子。一个上海第一医药百货商店，地方不算大，年营业额却能过1亿半；另一个南京先声药店，门店数只有30家，营业业绩却是南京药品零售老大。（当然这两个例子可能跟核心顾客经营还有些差别。）
闲话少叙，转回正题。如何提升顾客质量呢？
提升顾客质量无非两条道：内源性提升和外缘性提升。内源性提升主要是通过挖掘药店已有的顾客资产来获得顾客质量的提升；而外源性提升则是通过种种促销手段和技术来获得新的优质顾客来提升顾客质量。
内源性提升的方法大致上也就是数据库营销、会员卡、定期回访、公众活动、邮寄药店杂志等手段。外源性提升的方法主要有会员卡、特价促销、顾客反馈单、有奖促销等。但不管是哪种提升，会员卡都是核心手段。
会员卡为什么能成为核心手段呢？原因在于会员卡可以提供优质的服务以及溢出的客户价值。目前药品零售业界对会员卡的理解和使用还处在一个初级的阶段，如果有人感兴趣，可以看我的“循环营销”系列文章。
会员卡的优势在哪里？购买数量的累积。我们一般根据购买的数量，把顾客分为3类：准顾客、新顾客、老顾客。依据老顾客的消费量，同样把顾客分为3类：铜牌顾客、银牌顾客、金牌顾客。那么我们可以看到药店经营中顾客的金字塔型分类。
孙子兵法云：任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。我们仔细观察下，其实金牌顾客就如同千仞山顶之圆石，关键在于药店经营者如何顺势及操势。
会员卡的运营首要宗义就是把金牌顾客之增值要矗立在高山上，让所有的消费者都要仰望。这样金牌顾客的价值感和品牌属性就矗立在云端，虽稀少但人人景仰，是人人之梦想。会员卡运营的第二宗义就是低价值门槛。低价值门槛的意思就是设定低得让人人心动的诱因，这样会员卡的诱惑力就非常强。第三宗义就是糖块。糖块的意思就是把糖放在消费者身前5米处，看得见，买得着，闻得见，走走就能吃到口。糖块要时时刻刻都要有，只不过糖块大与小而已。第四宗义就是品质。品质的含义不仅是产品品质、服务品质、人员品质，还包含体验品质、细节品质等等。
上面这些都是些书面的语言，下面我们来举一个实例（有关糖块）。比如，我们拿100粒的蜂胶软胶囊或者60片的21金维他来做特价（10元），以此来发放大量的会员卡（卡金10元）。这只是开始。我们开始放置第一个糖块，100元5瓶200片的含钙软胶囊，不过要能享受此待遇请要购买指定产品。然后我们再放置第二个糖块，第三个糖块。。。。。。
有人讲，这太简单了。是呀，很简单，你怎么没想到呢？可惜的是，你只想到了简单，却没有想到做到如此不是那么简单！需要说明的是，会员卡的运作是个系统工程，千万不要想什么就做什么，如果那样，做一个死一个。
通过上面的实例我们清晰地可以看到会员卡的妙用在于我们能够定量引导消费者的消费方向和数量。这是多么有效的营销利器。
再仔细的东西就不讲了，我还是那句话“授人以鱼，不如授之于渔”，希望药店经营者们看到这篇文章会有所启发。
袁则红，医药营销专家,循环营销（cycling marketing）创始人，2006中国十大最具影响力策划专家，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队、裕泰感冒软胶囊。
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| 资讯录入：dcaninfo 责任编辑：迪肯 |
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